Бренд-асоціації споживачів як основа позиціонування підприємств хлібопекарської галузі

Abstract

UKR : У статті досліджено роль бренд-асоціацій споживачів як основи позиціонування підприємств хлібопекарської галузі в умовах посилення конкуренції на ринку харчових продуктів. Обґрунтовано, що формування ефективного позиціонування потребує врахування не лише функціональних характеристик продукції, а і особливостей її сприйняття споживачами. Визначено структуру асоціативного сприйняття, яка включає функціонально-раціональні, традиційно-емоційні, сенсорні та критичні компоненти. На основі анкетного опитування проаналізовано асоціації споживачів щодо хліба та виявлено домінуючі напрями його сприйняття. Узагальнено результати дослідження та запропоновано напрями використання бренд-асоціацій в маркетинговій діяльності підприємств. Встановлено, що їх застосування сприяє формуванню позитивного ставлення до продукції, підвищенню рівня лояльності споживачів та зміцненню конкурентних позицій підприємств. ENG : The article explores the role of consumer brand associations as a key foundation for positioning bakery enterprises in the context of increasing competition in the food market. It is substantiated that effective positioning requires not only consideration of functional product characteristics, such as quality, freshness, and taste, but also a deeper understanding of how products are perceived by consumers. Particular attention is paid to the formation of associative perceptions, which significantly influence consumer attitudes, evaluation of products, and purchasing decisions. The study identifies the structure of of brand associations in consumer perception, which includes functional-rational, traditional emotional, sensory, and critical components. These components together form a comprehensive perception of bakery products in the minds of consumers and determine their positioning in the market. Based on the results of a questionnaire survey, the main consumer associations related to bread were analyzed, and the dominant directions of perception were identified. The findings indicate that sensory and functional associations play a leading role, while emotional and cultural factors related to traditions, home comfort, and childhood memories also significantly shape consumer preferences. The research results are generalized, and practical directions for the use of brand associations in the marketing activities of bakery enterprises are proposed. It is determined that the effective application of brand associations contributes to the formation of a positive product image, increases consumer loyalty, and strengthens the competitive position of enterprises in the market. The study highlights the importance of integrating both rational and emotional elements into positioning strategies to ensure sustainable development and stronger consumer engagement.