Маркетингові дослідження в умовах невизначеності як інструмент ідентифікації та мінімізації ризиків

Abstract

UKR : У статті досліджено роль маркетингових досліджень як інструменту ідентифікації та мінімізації ризиків у умовах невизначеності. Обґрунтовано, що сучасні маркетингові рішення приймаються за умов обмеженості інформації та нестабільності ринкового середовища, що зумовлює перехід від прогнозування до адаптивного управління. Визначено, що маркетингові дослідження трансформуються у безперервний процес збору, аналізу та інтерпретації даних, спрямований на зменшення невизначеності та підвищення обґрунтованості рішень. Розглянуто використання внутрішніх, зовнішніх та альтернативних джерел інформації, а також роль експериментальних методів і сценарного аналізу у процесі управління маркетинговими ризиками. Доведено, що інтеграція маркетингових досліджень у систему управління ризиками дозволяє своєчасно ідентифікувати ризики та формувати ефективні механізми реагування. ENG : The article examines the role of marketing research as a tool for identifying and minimizing risks under conditions of uncertainty. It is substantiated that in the modern business environment, marketing decisions are increasingly made in situations characterized by limited information, volatility of consumer behavior, and instability of market conditions. This significantly reduces the effectiveness of traditional forecasting approaches and necessitates a transition toward adaptive management models based on continuous data analysis and flexible decision-making. The study emphasizes that marketing research is no longer a one-time activity but is transforming into an ongoing process of data collection, analysis, and interpretation aimed at reducing uncertainty and improving the validity of managerial decisions. Special attention is paid to the use of internal, external, and alternative data sources, including customer data, digital platforms, behavioral indicators, and rapid surveys, which enable companies to respond promptly to changes in market demand. The paper also explores the application of experimental methods, such as testing marketing hypotheses, as well as scenario analysis as key tools for managing marketing risks. It is argued that integrating marketing research into the enterprise risk management system allows organizations to identify potential risks in a timely manner, assess their impact, and develop effective response strategies. The use of data analytics, customer metrics, and modern technologies contributes to more accurate targeting, efficient allocation of marketing resources, and reduction of decision-making risks. Practical examples from both international and Ukrainian companies demonstrate the effectiveness of data-driven approaches in enhancing marketing performance and ensuring business resilience. The findings confirm that marketing research serves as a comprehensive instrument for risk identification, assessment, and mitigation, enabling enterprises to adapt to dynamic market conditions and maintain competitiveness in an uncertain environment.