Сучасні підходи до оцінки ефективності управління маркетингом на підприємстві: перехід від ретроспективи до прогнозування

Abstract

В умовах VUCA-середовища (Volatility/Uncertainty/Complexity/Ambiguity), коли ринки характеризуються високою мінливістю, невизначеністю та складними взаємозв’язками між учасниками, традиційні системи оцінки маркетингу, що побудовані переважно на аналізі минулих даних, виявляються недостатніми, адже показники на кшталт обсягу продажу чи частки ринку фіксують результат із запізненням і дозволяють лише констатувати наслідки вже ухвалених рішень. За таких умов підприємству вже недостатньо періодично фіксувати досягнуті значення ключових метрик, що і потребує іншого більш сучасного підходу. Отже, маркетингові рішення доцільно розглядати не тільки з позиції їх минулої результативності, а водночас, і з огляду на їхній потенціал, формувати довгострокову цінність для підприємства. В цьому контексті, система оцінки ефективності управління маркетингом має забезпечувати перехід від виключно ретроспективного аналізу до прогнозування майбутніх тенденцій, зміни поведінки споживачів та очікуваних фінансових результатів.