Бренд-менеджмент підприємств хлібопекарської галузі в умовах маркетингової орієнтації

Abstract

UA: Удосконалено сутність поняття «бренд» як інструменту маркетингу, який застосовується на всіх етапах життєвого циклу товару та використовує основні складові маркетинг-міксу для формування набору характерних емоцій та асоціацій, які виникають у свідомості споживача під час купівлі та споживанні продукту. Обґрунтовано класифікацію брендів з позиції маркетингу з акцентуванням уваги на споживача та його потребах, що надає можливість задовольнити споживчі інтереси і потреби. Сформульовано визначення бренд-менеджменту як ефективної системи управління щодо захисту інтелектуальної власності, що передбачає створення та функціонування бренду підприємства за допомогою залучення комплексу взаємопов’язаних маркетингових елементів для формування довгострокових конкурентних переваг. Досліджено взаємозв’язок складових бренд-менеджменту із показниками традиційної маркетингової концепції «4Р» та концепції, орієнтованої на споживача «4С». Визначено, що хлібопекарська галузь відіграє головну соціальну та стратегічну роль у житті суспільства, формуючи продовольчу безпеку країни. Розглянуто основні світові тенденції розвитку галузі та виявлено перспективи її зростання шляхом створення нових підприємств-виробників. У зв’язку з цим обґрунтовано доцільність використання стратегій розвитку бренду підприємствами галузі та необхідність формування комплексної системи бренд-менеджменту, що передбачає не тільки розробку візуальної складової бренду, але й маркетингове дослідження ринку хліба та хлібобулочних виробів. Висвітлено методику дослідження бренд-менеджменту на підприємствах хлібопекарської галузі з наданням економічної характеристики ринку хліба та хлібобулочних виробів, визначенням маркетингових факторів, які впливають на бренд-менеджмент галузі та дослідженням конкурентного середовища представників галузі. Удосконалено методичний підхід до класифікації методів оцінки бренду та запропоновано розглядати їх відповідно за трьома підходами: фінансовим (використання кількісних показників), маркетингового (використання у методах споживчих і поведінкових аспектів) та комбінованого (оцінка вартості бренду комплексно, враховуючи його фінансові та маркетингові складові). З метою обґрунтування економічної характеристики хлібопекарської галузі проаналізовано динаміку її розвитку на рівні країни. Досліджено регіональну спеціалізацію ринку хліба та хлібобулочних виробів по областях України. Визначено, що Запорізька область входить у перелік десятки лідируючих регіонів за обсягом реалізації хлібопекарської продукції. Розглянуто сучасний стан розвитку підприємств, які представлені на локальному ринку хліба та хлібобулочних виробів міста Мелітополя та Мелітопольського району (Запорізька обл.). Визначено, що для збільшення частки ринку та зростання потужності товарообороту хлібопекарської продукції необхідно створювати й розвивати сильний бренд. За результатами дослідження маркетингових факторів, які впливають на розвиток бренд-менеджменту галузі, визначено, що на макрорівні найбільший вплив мають економічні, соціально-культурні та науково-технологічні фактори, а на мікрорівні - споживчі фактори, конкуренти й контактні аудиторії. На основі цього сформовано альтернативні шляхи стратегії розвитку бренд-менеджменту на підприємствах хлібопекарської галузі, до яких віднесено: підвищення впізнаваності та лояльності торгової марки продукції виробника за рахунок формування стратегії розвитку бренду, активне застосування елементів брендингу для ідентифікації продукції, підтримання відповідного рівня якості виробленої продукції, акцентуючи увагу на індивідуальній цінності для споживача, формування довготривалих відносин зі споживачем за рахунок створення асоціацій та емоцій. За результатами дослідження конкурентного середовища хлібопекарських підприємств в умовах маркетингової орієнтації враховуючи показники оцінки бренду визначено, що локальні підприємства займають середні позиції щодо розвитку бренду. Вони мають високі показники прихильності до бренду та впізнаваності, але за показниками якості поступаються регіональним виробникам. За результатами анкетування оцінено лояльність і прихильність споживачів до брендів на ринку хліба та хлібобулочних виробів. Сформовано модель поведінки споживачів хлібопекарської продукції на основі дослідження соціально-демографічного портрета, поведінкового і психологічного аспектів, а також виявленого взаємозв’язку з брендом через висвітлення каналів отримання інформації. Обґрунтовано доцільність порівняння споживчих факторів прихильності до бренду хлібопекарської продукції із бренд атрибутами (впізнаваність бренду, асоціації, лояльність, ідентичність та якість бренду). Побудовано маршрут споживача від усвідомлення потреби до повторної купівлі продукту, що надає можливість сформувати тісний контакт бренду зі споживачем, перетворюючи його на постійного й лояльного прихильника в довгостроковій перспективі. Розроблено методику оцінки вартості бренду хлібопекарської продукції (що отримала назву «Q.A.S.V.C»), яка враховує особливості хлібопекарської галузі та оцінює бренд з використанням поведінкових метрик, визначених у ході проведеного дослідження споживачів на ринку хліба та хлібобулочних виробів. Вартість бренду розраховується як добуток прибутку від нематеріальних активів (обчислюється за допомогою фінансових показників, розрахованих за методикою Interbrand) та коефіцієнта оцінки поведінкових метрик (до яких віднесено: сприймана якість, відомість, особливості, візуальні складові, прихильність). Розроблено стратегію розвитку бренду підприємств хлібопекарської галузі для підвищення загальної вартості бренду, яка впливає на прибутковість та конкурентоспроможність підприємств галузі. Ключові напрямки стратегії сформовано на основі виявлених в ході дослідження поведінкових метрик бренду. Кожний стратегічний напрямок включає перелік етапів проведення, виконавців, зацікавлених осіб та строки виконання. Оцінювання очікуваних результатів запропоновано проводити на основі моніторингу кількісних критеріїв ефективності. Розглянуто ймовірні ризики, що можуть виникнути, та шляхи їх мінімізації. Розроблено календарний план впровадження етапів стратегії, який розрахований на один рік. EN: The concept of a brand is enhanced as a marketing tool used at all stages of the product life cycle and included the main components of the marketing mix to create a set of characteristic emotions and associations that arise in the consumer's mind when he is buying, and supplying a product. The classification of brands is substantiated as a marketing instrument, focusing on the consumer and his needs. The definition of brand management is formed as an effective management system for the protection of intellectual property and operation of the brand with a help of a set of interconnected marketing elements to develop long-term competitive advantages. The relationship between brand management and basic marketing concepts has been studied. It is determined that the bakery industry plays a crucial social-oriented role in society and bases national food security policy. The main world tendencies of the industry development are considered. The prospects of its growth are revealed due to the creation of new manufacturers. In this regard, the expediency of using brand development strategies by enterprises in the industry and the relevance of forming a brand management system are substantiated to obtain competitive advantages. The proposed method of brand management research at bakeries covers economic characteristics of the bakery market, marketing issues, influencing brand management, and the study of the competitive environment of the industry. The methods of brand value assessment are considered. It is proposed to use it in the context of three approaches such as financial (use of quantitative indicators), marketing (use of qualitative indicators), and combined (set of quantitative and qualitative indicators). The dynamics of the bakery industry development at the national level are analyzed to substantiate the economic characteristics. The regional specialization of the bakery market by regions of Ukraine is investigated. It is determined that the Zaporizhia region is in the top ten districts by the income of bakery products. The current state of development of enterprises represented on the local market of bread and bakery products of Melitopol and Melitopol district (Zaporizhzhya region) is considered. It is determined that to increase the competitiveness of local enterprises, it is necessary to create and develop a strong brand. According to the study of marketing factors that influence the development of brand management of the industry, it is determined that at the macro-level economic, socio-cultural, and scientific-technological factors affect significantly. At the micro-level, consumer factors, competitors, and contact audiences influence essentially. According to results, formed alternative ways of brand management development strategy at the bakery enterprises include increasing the recognition and loyalty of the manufacturer's brand through the formation of brand development strategy; active use of branding elements to identify products; maintaining the appropriate level of product quality, focusing on individual value for the consumer; the formation of long-term relationships with the consumer through the creation of associations and emotions. It is determined local enterprises occupy middle positions in brand development according to the study of bakery enterprises in marketing orientation. They have high rates of brand commitment and recognition, but they are inferior regional manufacturers by quality. Loyalty and commitment to brands in the bakery market are assessed according to the questionnaire. The developed model of the consumer behavior of bakery products is based on the study of gender characteristics and estimation of factors of commitment to a brand of bakery products. The expediency of comparing consumer factors of commitment to the brand of bakery products with brand attributes (brand recognition, associations, loyalty, identity, and brand quality) is substantiated. The customer journey of bakery products goes from awareness of the need to the actual purchase to visualize the intersection of the consumer with the brand. A developed method “QASVC” of valuing the brand of bakery products takes into account the specifics of the bakery industry and evaluates the brand using behavioral metrics. It was identified during a consumer survey of the market for bread and bakery products. The value of the brand is calculated as the product of return on intangible assets (found using financial indicators calculated by the Interbrand method) and the coefficient of evaluation of behavioral metrics (included perceived quality, fame, features, visual components, commitment). The proposed brand development strategy of the bakeries increases the total brand cost, profitability, and competitiveness. The main directions of the strategy are formed in accordance with the behavioral metrics of the brand. Each area of the strategy includes a list of milestones, executors, stakeholders, and deadlines. It is proposed to evaluate the expected results based on monitoring quantitative efficiency criteria. The probable risks that may arise and methods of overcoming them are considered. A calendar plan for the implementation of the strategy stages has been developed and designed for one year.