Роль комплаєнсу й антикризового PR у соціальних мережах

Abstract

UA: У статті досліджено роль комплаєнсу як інструменту запобігання кризовим явищам у соціальних мережах. Проаналізовано актуальні приклади порушення комплаєнсу відомими брендами, зокрема Balenciaga та Delta Airlines, та їхні наслідки. Встановлено, що порушення комплаєнсу може призвести до суттєвої кризи та втрати прибутків компанією. Підкреслено необхідність швидкого реагування у разі виникнення кризи у соціальних мережах за допомогою проведення заходів антикризового PR. Визначено ключові переваги дотримання комплаєнсу у SMM та запропоновано ефективні антикризові PR-стратегії, адаптовані до цифрового середовища: використання мікроінфлюенсерів, гейміфікація вибачень, ChatGPT-боти, таргетинг, прозора комунікація через Stories. Результати дослідження підкреслюють важливість етичного та правового регулювання цифрового контенту задля збереження репутації бренду та довіри споживачів. /// EN: This article explores the role of compliance as a preventive mechanism against crisis phenomena in social media marketing (SMM). In today’s digital landscape, brands operate in an environment where any ethical or legal misstep on social platforms can rapidly escalate into reputational damage. The paper provides a comprehensive analysis of compliance in the context of SMM, including legal and ethical requirements for online communication. It examines sector-specific regulations, such as FTC guidelines and UDAAP standards, and highlights the increasing global trend toward regulatory oversight of digital marketing content. Compliance is interpreted not only as a set of obligations but as a strategic advantage that fosters trust, transparency, and long-term customer loyalty. The article analyzes high-profile cases of compliance failure in social media, such as the Balenciaga scandal involving inappropriate advertising visuals and Delta Airlines’ PR crisis related to employee expression on political symbols. These examples demonstrate how lack of proper compliance monitoring in digital environments can escalate quickly, resulting in massive public criticism, customer boycotts, and financial loss. Based on this, the study proposes a set of innovative anti-crisis PR strategies tailored to the social media context. These include influencer-based counter-narratives, gamified apology campaigns, AI-driven real-time communication bots, algorithmic suppression of negative content, transparent storytelling via Stories/ Highlights, and educational posts on compliance. Special attention is paid to crisis management tactics that go beyond traditional corporate responses and instead use the unique affordances of social platforms to rebuild trust. The findings emphasize that proactive compliance and adaptive PR tools are essential for safeguarding brand integrity in a fastpaced and hyper-transparent online environment. This study highlights the urgency of integrating compliance into digital communication strategies and recognizes social media as a double-edged tool both a source of risk and a channel for reputation recovery. It concludes that effective compliance management, coupled with agile and transparent PR response systems, is a prerequisite for sustainable brand development in the age of digital consumer empowerment.