Збутова діяльність підприємств сільськогосподарського машинобудування на засадах консолідованого маркетингу: теорія, методологія, практика: автореф. дис. ... доктора економ. наук : 08.00.04

Abstract

UK: У дисертації розроблено теоретико-методологічні засади та методичний інструментарій удосконалення збутової діяльності підприємств сільськогосподарського машинобудування на засадах консолідованого маркетингу. Обґрунтовано сутність консолідованого маркетингу; визначено його відмінності від інших типів спільної маркетингової діяльності, специфічні принципи та завдання його реалізації, передумови, цільові таргети й етапи ухвалення підприємствами рішення на користь створення інтегрованих структур для реалізації консолідованого порівняно із самостійною організацією збуту або залученням посередників; формалізовано умови ефективності передання функцій маркетингу та управління збутом консолідованій структурі; визначено стадію життєвого циклу продукції, на якій доцільно інтегрувати збутові зусилля на засадах консолідованого маркетингу; розроблено стратегії маркетинг-міксу на цій стадії; запропоновано новий тип інтеграційної взаємодії підприємств – контрактну групу консолідованого маркетингу; обґрунтовано організаційну модель та інформаційну архітектуру її функціонування; вдосконалено методологію прогнозування обсягів збуту сільськогосподарської техніки та визначення ефективності збутової політики; розроблено стратегії контролю факторів ефективності збуту; вдосконалено науково-методичні засади визначення залежності витрат на управління збутом і маркетинг від обсягів реалізації продукції, залежності достатності витрат на маркетинг і намірів підприємства щодо їх збільшення від розміру річного товарообігу, витрат на управління збутом і маркетинг; розроблено модель оптимізації розподілу витрат на маркетингову діяльність, орієнтовану на широкий вплив на ринкову інфраструктуру та роботу з масовим споживачем, і на реалізацію заходів прямого збуту в межах інтеграційних утворень. EN: The dissertation is devoted to the development of the theoretical and methodo-logical basis and instruments of improving sales activities of the agricultural machin-ery companies based on consolidated marketing. Consolidated marketing proposed to define as activity of several one-branch technologically connected companies for joint creation of the consumer value chain for the promotion, sale of goods and services, management of customer relations through the coordination center, which implements an integrated marketing and sales policy from all participating companies. In the thesis, the system of principles was developed. The author justified that excluding the traditional marketing tasks the consoli-dated marketing should provide the specific tasks as follows: a common, clearly for-mulated and consistent strategy for integrating the marketing communications sys-tem; ensuring optimization and transparency of budgets of marketing programs; op-timization of internal information flows; promotion of products in a single market space for the benefit of all participants, without allocating subjective preferences for segmental market topology. Thus, the precondition of duties delegation on marketing and sales policy for external intermediaries are the low level of marketing and sales costs, low sales of products, seasonality of production, lack of market knowledge of companies, uncertainty in markets.